企业如何应用crm系统？

　　在1999年时Gartner首先提出了crm(Customer Relationship Management，客户关系管理)的概念，原因则是在于，在ERP的实际应用中，对于客户端的管理并没有很好地解决办法，而随着资讯科技的发展，改变了企业与客户互动、收集客户资讯的做法。

　　例如，早期企业必须仰赖业务人员与客户保持互动，这些人可能将客户资料记录在Excel中，甚至是纸本上。

　　但由于企业普遍都进行了数字化，像是导入ERP等，而将这些顾客资料、交易记录等储存在资料库中。因此，如何有效地运用这些资源，帮助企业提升销售利润，保留旧客户、增加新客户等目标，从而发展出crm系统，以补足ERP不足的这块。

　　crm的起源及发展

　　在1980年初期，首先出现了接触管理(Contact Management)，该系统主要是收集顾客与企业间联系的所有资讯。要进行接触管理，必须要先了解目标消费群的所有接触渠道，例如，买车的人，他的资讯可能是来自于广告、业务员或者朋友的推荐等。

　　经由收集到所有可能的接触渠道，进一步分析找出能够诱发消费者购买的重要接触点，因此接触管理的重点在于企业如何在正确的时间，以正确的方式对正确的客户，提出正确的产品与服务，以达成销售的目的。

　　到了1990年初期，则演变成了关系行销，它的重点是在于企业对于能影响行销运作的对象，例如，消费者、供应商、合作伙伴等，必须发展与维持长期的良好关系，从而有助于建立稳定的行销网络。这些便是crm的前身。

　　关于crm，各大研究机构都有不同的看法，Gartner认为客户关系管理的主要功能，是提供企业360度的客户管理视角，最好的客户交流能力并将收益利润最大化。而McKinsey认为，crm是持续的关系行销，并以不同的产品及通路，满足不同区隔的客户群个别需求。Hurwitz则认为crm的重点是自动化与改善销售、行销、服务等与客户关系有关的商业流程。它的目标为减少销售周期与成本，提高收入及客户的服务满意度与忠诚度。

　　依照应用功能的不同，crm分为操作、分析及协作等三种类型

　　crm产品依据应用功能的不同，大致可分为操作型、分析型及协作型。操作型crm主要是通过作业流程的制定与管理，让企业在行销、销售与服务上能以最佳的方法得到最好的效果。例如，行销自动化、销售自动化、客户服务自动化等，皆是属于操作型crm的范围;分析型crm则是通过由ERP、操作型crm等不同渠道，所收集到的客户资讯，通过报表系统、线上分析处理等，进行顾客行为的分析，帮助企业了解客户的需求、满意度，做为决策判断的依据;协作型crm主要是提供企业与客户接触与互动的渠道，例如客服中心、电子邮件等，客户能通过企业所提供的各式渠道，加强沟通能力，进而提升服务效率与品质。

　　然而现今大型的crm系统，已很难界定其属于那一类型，以我们这次测试的Oracle crm on Demand、微软Dynamics crm、Teamface企典与GD-crm这4套crm来说，皆宣称有销售自动化等功能，也有各种报表分析工具可供参考，同时在与客户的沟通渠道上，各家产品也都能整合CTI建置电话客服。因此，可以说已涵盖了三种类型，差别只在于提供的功能稍多。

　　而从这次的测试中，所有参与评测的crm系统，其操作介面皆为浏览器，由此可以了解到，目前crm系统开发商，大部分都以Web-based的技术进行产品开发。这种做法的优势在于只要能够上网的地方，使用者就可以登入系统操作，这样的好处，是让需要到处跑的业务人员，能很方便地取得资讯。

　　企业如何应用crm大致可分为行销、销售与服务

　　从应用范畴来看，crm大致可分为销售、行销与服务三类。在销售管理方面，近几年较热门的技术是销售自动化(Sales Force Automatin，SFA)，它主要是提高销售人员的大部分日常工作的自动化程度，以增进工作效率。

　　crm在销售自动化上所提供的功能，有行事日历、活动管理、客户管理、商机管理、报告分析与销售预测等。以往业务人员可能会花许多时间在业务行政工作上，例如，收集客户资料、撰写提案等，有了这些销售自动化机制，能够帮助销售人员更容易取得这些资讯，并藉由销售资料与客户需求进行预测与分析，进而减少销售成本，提高获利。

　　我们皆可从建立行销活动开始，接着从联络人管理中筛选出合适的客户名单，或者从活动中发掘潜在客户，进而将有销售机会的对象转换成商机。比较不同的是，有些产品对「商机」都有自己专属的用法和定义，例如，有的称之为机会，有的则是称为案例。

　　在建立商机之后，我们可以在销售过程中，将收集到的相关资讯，像是客户兴趣、能接受的价格范围及产品需求等，在crm上进行分析预测，来调整销售方向。在测试各家crm产品的过程中，我们发现各家的销售流程不尽相同，但看得出其最终目的都是为了要实现销售自动化，以降低销售成本，同时提升业绩成长。

　　在行销管理方面，crm产品上也出现了行销自动化的功能，其主要的核心精神为活动管理。与销售自动化不同的是，它不只是为了提高销售人员工作的自动化程度，其目标是在于行销的定义与规画、客户资料的收集与分析、相关活动的设计与执行等，并且通过客户的回应来评估行销活动的成效。因此，可以说是销售自动化的补充。

　　提高客户的忠诚度，服务必须更主动

　　一般而言，开发一个新客户的成本要比留住旧客户来得高，而20/80的法则，则是说企业80%的利润来自20%的客户。因此，如何提升服务品质，增进客户的服务满意度及忠诚度，是企业另一项重要的课题。而一般crm所提供的服务管理功能也不少，通常有合约管理、维修服务、线上咨询等，甚至还能整合CTI设备达到电话客服的功能。

　　但由于企业的竞争愈来愈激烈，因此光是做到这些还是不够，所以有些crm系统加强了在服务管理方面的功能。例如，Teamface企典提供了自助式服务入口，企业能够利用这项内建的功能，建置问与答网页，让客户能先在上面找解决方案，而不用通过客服人员协助，节省了一来一往的时间。

　　另外，在crm系统上，也提供问卷调查模组，由发送问卷调查，主动了解客户的需求及满意度，及时改善问题。由上述例子可知，要提高客户对企业的认同，来保留旧有客户，只提供被动的服务支援已经不够，必须要能主动去了解客户需求，并对客户的回应提出具体的措施，才能提高客户对企业的忠诚度。