出版日期：2020年1月
2020年，各行各业都将经历重大考验，快速推动新商业模式的创造。 新形势下，打造爆品、提升业绩、弥补亏损，成为各企业完成自救、自我变革的灵魂命题。
如何做、做好、营销爆款产品？
8月11日，在小米十周年发布会上，雷军回顾了自己10年的创业之路，并提到了一个又一个让小米取得今天成功的经典“爆款产品”。 他还提出了小米永恒的三铁律：技术以性价比为原则，做最酷的产品。
小米是一家非常擅长生产爆款产品的公司。 庆祝十周年的系列活动是典型的小米式“爆款”营销。 随着雷军及其朋友圈+黑科技+性价比的结合，小米品牌价值传播，公众对品牌的信任度提升，进一步拉动了小米新品的销量。 （雷军直播当晚销售额达到2网络投稿。）
我们来看看根据小米的实践经验形成的热点产品营销四大策略是什么样的。
以下内容摘自原小米电视副总裁、小米集团总参谋部高级参谋高雄勇所著的《我在小米做爆品》一书。
核心点：
1、爆品营销的核心是转化。 不以转化为目标的营销只是浪费开支。
2、产品营销的核心是产品与用户重新匹配，即根据用户逻辑重新定义产品。
3、提高激活率的方法是让用户更快地体验到“爆发点”。 爆发点越早，转化越快！
4、用户留存率每提高5%，可使企业利润增加25%至95%。 留住用户是企业获取利润的重要手段。
再好的产品，在这个时代，没有营销也是不行的。 客观地说，营销也是一种能力，而且是一项非常重要的能力。 在产品力足够的前提下，营销是爆品的催化剂，可以促使爆品在短时间内爆发。
客户为王！爆款营销的核心是用户
今天我们要讨论的热点产品营销需要以用户为中心，根据用户群体重新定义你的产品，用用户习惯的方式来实现流量和转化。
传统的渠道为王模式正在慢慢消失。 最近出现的各种C to C（厂家直销）、C to M模式已经表明，谁拥有用户、谁离用户更近，谁就拥有更大的机会。
如何粘住用户又不白花钱？拼拼爆品营销四大策略
爆品营销更多的是基于产品层面的营销。 这种营销更多的是基于产品转化。 只有销售产品的营销才是真正有价值的营销。 我们常说：一切不以转化为目的的营销都是浪费钱。
既然营销的目的是为了销售产品，那么我们就用电商的逻辑来看看不同阶段我们需要什么营销方式。
电商的公式为：电商=流量×转化率×客单价×复购率
我们将从这四个方面开始我们的热点产品营销策略。
策略一：获取客户！ 获取客户！想尽一切办法吸引流量
流量营销，简单来说就是获取用户，我们称之为获客。 这里我会根据热门产品的逻辑来讲解如何获取流量。 我们从三个维度来看看如何做流量营销。
1、产品营销：找到让用户兴奋的“爆发点”
产品是一切营销的源泉和基础。 围绕产品营销，要重新将产品与用户进行匹配，找到产品的“爆发点”。 你的产品最吸引用户的地方就是你的产品的核心竞争力。 只要你挖出了这个热点，你的产品就有了灵魂。
我们来看一个从用户角度寻找热点的经典案例。
2018年，“瓜子二手车销售网站直销，无中间商赚差价”这句话走红各大媒体。 为什么这句广告语如此受欢迎？ 原因很简单，就是它找到了用户热点——“没有中间商赚差价”。
用户一直讨厌中间商。 瓜子二手车抓住了这一热点，向市场推出了自己的直销服务。 当然，用户被引导至瓜子网。 其实我们认真思考一下：瓜子二手车本身不就是一个中间商吗？ 不过，这对于用户来说已经不重要了，他们认为瓜子网更诚实。
当一个产品有了热点，就很容易打动用户，引爆市场。 相反，有些产品本身没有问题，但如果瞄准了错误的人群，就很容易被误解为产品有问题。
2、设计打动人心的广告口号：简单、粗#、有效
在当今信息爆炸的时代，谁能在8秒内抓住用户的注意力，快速建立用户对产品的认知，谁就有机会赢得市场。 如今的广告语更注重六个字：简单、粗#、有效。
广告语的核心是传达信息，而这种信息应该像印章一样直接印在用户心里。 此类广告语的手法有两种：抓住产品特性匹配用户关注点，直接完成认知植入； 找到精准的用户群体，直接准确地定位产品和群体。
3、社交营销：口碑传播最关键！了解平台用户属性，推送特色产品
社会营销，也叫社交营销，简单来说就是基于社会关系的营销。 随着移动互联网的快速发展，全球已经有30亿互联网用户，其中社交媒体用户预计将达到25亿。
社交媒体有几个显着的特点：更精准的目标群体、更高的转化率、更低的营销成本。
互联网时代，消费者购买产品不仅是一笔交易的结束，更是另一笔交易的开始，更是口碑传播的开始。 正是这种口碑循环，引起了当今社会营销的巨大变化。 日本电通公司将整个消费者行为总结为AISAS模型。
该模型是一个完整的在线消费者行为模型。 对于企业来说，我们需要在AISAS模型的各个环节制定相应的营销策略，建立完整的社会营销循环。
具体来说，当今的社交媒体非常丰富。 微信、微博、今日头条、抖音、快手、知乎、贴吧，还有在线直播和很多垂直网站，其实都是社交营销平台。 不同的平台有不同的属性。 我们需要根据不同的产品和每个营销目标来选择不同的平台。
如果你想做一款化妆品，希望在成分或者科技含量上与大品牌竞争，那么小红书和美丽传奇更适合你。 而如果你想通过网红带货，或许抖音最适合你。
、内容与IP营销：网红直播兴起，场景化、剧情化营销是趋势
如今，各类网红直播、抖音迅速崛起，各大明星也纷纷效仿，转战各大直播平台。 一时间，网红带货成为热门话题。 这些网红销量的背后，其实是内容营销的兴起。
2018年，粉丝超过100万的优秀网红数量增长23%，粉丝超过10万的网红数量增长51%。 网红总数已突破百万。 数量庞大的网红和粉丝创造了新的经济形态。 仅直播市场2017年就达到453网络投稿，预计到2020年市场规模将达到1120网络投稿，这将是一个巨大的市场。
在网红经济中，内容营销具有高度的“追星特征”，直播的网红不需要发推文来推销自己想要推销的产品。 它们展现的是场景般的效果，比如嘴上的口红、手上的配饰、更衣室里使用的化妆品，都可以成为爆款。 明星和网红的同款风格在网络上很流行。
虽然网红产品很受欢迎，但我们不应该神化网红产品。 我们首先必须让我们的产品独一无二。 网红产品有几个特点：外观抢眼、辨识度高、功能新颖、符合年轻人的个性。
网红产品中，场景化、剧情化的营销尤其受到用户的欢迎。 很多网红都会将产品与日常生活联系起来，比如旅行、美食等，直接将产品植入到生活情境中，让用户不知不觉地爱上这些产品，从而刺激消费，往往比原来的口头传播效果要好得多。
除了网红带货之外，IP（知识产权）依然是一大流量来源。 尤其是那些深入人心的漫威系列和迪士尼系列，越来越多地与各种产品结合，取得了良好的效果。
在这方面，历史悠久的五芳斋就做得非常好。 其推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子深受孩子们的喜爱。 这两种粽子自然成为粽子界的热门产品。
五芳斋漫威系列粽子
除了这种IP植入之外，另一种营销方式就是跨界合作。 在这方面，瑞奥鸡尾酒与六神的合作堪称经典。
在一次天猫全民潮流活动中，瑞奥推出了一款花#水口味的鸡尾酒，引起了很多年轻人的好奇：如果把鸡尾酒装在花#水瓶子里，会是什么味道？ 结果，这款鸡尾酒一分钟就在天猫卖出了17000瓶，也算是一炮而红。
策略二：提高激活率（让用户更快体验“爆点”）
我们吸引了用户之后，我们需要激活他们，也就是让他们购买或者使用我们的产品。 一般我们把购买或使用我们产品的用户占总用户的比例称为转化率。
转化是整个用户交易过程中非常重要的一环。 电商企业经常提到转化率。 好的电商公司可以做到5%，而差的电商公司只能实现千分之几的转化率。 没有转化，再多的流量也是没有意义的。
那么如何才能提高转化率呢？ 最有效的方法之一就是让用户快速体验“爆点”。 用户一旦体验到“热点”，就很容易下单并完成转化。
除了让用户更快地体验热点之外，我们还需要确定激活路径并建立漏斗报告。 也就是说，我们需要对激活用户的整个过程进行数据监控，看看哪个阶段用户流失较多。 从App的角度来看，普通注册是用户流失最多的环节。 降低用户注册门槛、加大注册激励力度是提高激活率的最重要手段。
下面是App激活的漏斗模型： 从图中可以很明显的看出，注册是用户流失最多的环节。
策略三：口碑+病毒式营销双重出击，提高留存率（唤醒并留住用户）
用户留存有多重要？ 有调查报告显示，用户留存率每提高5%，利润可增加25%-95%。 简单来说，企业利润很大一部分来自于老用户。
口碑营销和病毒式营销需要结合使用。 我们经常发现很多老用户喜欢我们的产品，他们也喜欢向别人推荐我们的产品。 然而，这种流行只会持续一段时间。 那么，如何延续这种人气呢？ 最简单的方法是病毒式营销。
病毒式营销的过程其实比较简单，就是不断创造惊喜，不断为用户提供额外的刺激，让种子用户和裂变用户同时有参与感和获得感。 一个简单的裂变过程如下所示：
在这个过程中，有两件事非常重要：
首先，裂变文案一定要有趣，裂变的“好处”一定要说清楚，只有有好处，用户才会愿意参与；
二是任务完成后发放有奖链接。 这个奖不仅应该给种子用户，也应该给裂变用户。 这样就很容易形成裂变开环，其他用户可以继续裂变。 除了病毒式裂变之外，留住用户的另一种方式是持续为用户提供令他们满意的产品或服务。
策略四：重复购买，让用户对品牌忠诚并反复购买（增加品牌影响力+提高复购率）
复购是指用户购买了产品，然后再次购买该产品或产品品牌。 复购率是一个非常重要的指标，反映了用户对某个品牌的忠诚度。 用户没有义务忠于某个品牌。 只有提供更好的服务和更大的品牌影响力，用户才会重复购买。
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提高复购率的另一个方法是不断提高品牌的影响力。 用户购买产品除了产品的实用性之外，还因为他们对品牌的认同。 消费升级的一个重要指标是品牌知名度。 很多人买东西时，首先选择品牌，然后选择产品。
因此，如何强化产品品牌就变得更加重要。 强化品牌并不一定意味着广告。 强化品牌的最佳方法是不断推广您的产品。 随着新媒体的兴起，让你的产品出现在用户聚集的地方，增加存在感。 此外，鼓励用户多发订单、多发朋友圈、多发表用户评论也是提升品牌的好方法。
本文编译自高雄勇撰写的《我在小米做热门产品》。 版权归作者和本书所有。 连载时请务必注明作者及作品出处。
【《我在小米做爆款》一书作者简介：高雄勇。 他是小米爆款产品的亲历者和践行者。 他在产品开发方面拥有20多年的实践经验。 他提出了流行的“智能钥匙”设计，并将其应用于智能电视初创广告和数字无钥匙电视遥控器。 曾任小米电视副总裁、小米集团总参谋部原高级参谋。 曾任中星微、盛大网络、海信等公司高管。 】
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