医药电商市场新格局——政策逐步完善，互联网+成为趋势

近年来，“互联网+”概念辐射并渗透到医药行业，短短几年时间，医药零售的市场格局已悄然改变，医药电商作为医药零售的新入口已跑出加速度，这其中，既有政策加持、又有需求端的刺激。在互联网+医药的大趋势推动下，产业链中的各类企业纷纷转型，开始线上线下整体谋篇布局。尤其是新冠疫情的爆发和常态化，进一步加速医药电商的快速成长。

医药电商在加速发展的同时，也面临一系列的问题和挑战。如市场发展环境、电子处方流转、医保线上支付、政策监管、消费者行为差异等。基于此，深入研究中国医药电商市场发展前景、商业模式、面临的问题与挑战、未来发展趋势，理清其发展轨迹、明确其发展方向，是我们的初衷和目的。

一、发展历程：经历探索期和培育期，逐步进入成熟的关键发展阶段

医药产业作为受政策影响较大的行业，其与互联网基因的嫁接也势必受到政策的牵制，医药电商也不例外。从互联网药品销售政策出台、到医药电商获得“准生证”、再到后来的多轮政策解禁，我国医药电商的发展历经了探索期、培育期，正在向成熟期迈进。尤其是2015年“互联网+医疗”概念的提出更是为医药电商的快速发展点亮了曙光：

图1 中国医药电商发展历程(数据来源：健康界研究院分析)

探索期（1998-2013年）：配套政策缺失，医药电商昙花一现

1998年，我国出现了首家网上药店“上海第一医药”，这是在国内医药电商相关政策未出台时的“敢吃螃蟹者”。但因违背“禁止网上销售处方药和非处方药”的规定于1年后被迫关闭。2005年CFDA 颁布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》中提出，药品零售企业可以网售非处方药，医药电商的合法地位被确定。京卫大药房获得国内第一张医药电商牌照，标志着医药电商开始进入药品零售领域。医药电商数量并没有因合法地位的确立而直线上涨，截止到2012年，我国共有48家网上药店。由于配套政策的缺失，该阶段我国医药电商总体仍处于探索期。

培育期：数量增长较快，产业格局基本成型

2014年，CFDA发布了《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》，允许互联网企业按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药，大量药品企业开始进入电商领域。仅2013—2016年间，我国共诞生了630家网上药店，是2012年网上药店总数的13倍。2017年互联网交易服务资格（A/B/C）证的取消更进一步加速了医药电商的生长。医药电商产业格局基本成型：以1药网、健客、阿里健康大药房、京东大药房为代表的B2C模式，以国药商城、益药购、九州通网、药京采、药师帮为代表的B2B模式，以快方送药、叮当快药为代表的O2O模式。

成熟期：政策逐步完善，医药融合成为趋势

经历了探索期和培育期的洗礼，我国医药电商产业生态已基本形成，以运营方为核心，对外链接资源方、第三方服务商和用户，打通了药品的生产、流通、支付以及消费环节，并在各自细分领域出现了一批代表性企业。

2024年以来，加快支持互联网+医疗健康、互联网医院发展的政策频繁落地，尤其是部分常见病、慢性病线上复诊及医保在线支付等方面的政策放闸更是给医药电商带来了增量曙光。未来合规的医药电商有希望承接外流的处方，建立相配套的执业药师远程审方体系和处方药落地配送体系。此外，随着政策的不断完善，医药电商运营模式将发生重大转变，除传统的医药物流配送环节服务之外，将更多的向诊疗服务上下游链条延伸，构建药品流通服务的产业生态和“医+药”融合的2.0模式。

二、产业优势：相比实体药店，“多、快、省”是医药电商的特色和标志

嫁接互联网基因的医药零售，无论是对卖方还是买方，都是一次成本的清算与效率的激励。鉴于医药行业的特殊性，网上药店与实体药店的较量，也异于其他行业。

本文重点从供给端和需求端对实体药店和网上药店进行不同维度的对比分析：

（一）供给端

这里分别从市场份额占比、年均销售额、目标消费人群、日均客流量、平均客单价、平均毛利率和覆盖范围七个方面进行对比，可以看出：

√ 业态终端：目前，药品零售流通市场仍以实体药店为主。2024年我国实体药店和网上药店市场份额占比分别为81.1%和18.9%；

√ 目标消费人群：实体药店的消费人群主要以中老年人群体为主，占比近60%，网上药店的消费人群主要为45岁以下的年轻人，占比超过90%；

√ 运营效果：网上药店在销量、客流量、客单价、业务覆盖范围等方面相较实体药店展现出较大优势，但是在盈利方面，大部分电商还没有破解盈利难题。

2024年，我国网上药店平均毛利率为17.6%，而实体药店代表老百姓、大参林、一心堂、益丰药房等四大连锁药房的平均销售毛利率则为37.7%。

表1：实体药店与医药电商供给端情况比较

注：数据未做标注的均为2024年对应数值；

（数据来源：米内网、健康界研究院分析）

（二）需求端

医药电商想要脱颖而出，需要在以下三个方面重点布局和发展：

1. 多

（1）执业药师规模。

从药师规模来看，医药电商借助平台优势，开展与二级、三级医院的合作，大量签约医生和专业药师，有的已实现在医药电商上游接入互联网医院，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺，而实体零售药店执业药师配备率不足75%。

（2）药品种类。

在药品可及性方面，医药电商具有中心化供给的天然属性，药品种类约为实体药店的15-25倍，但从品类占比看，医药电商更多是偏重于非药类健康保健产品，而实体药店70%为化学药和中成药等药品类。

2. 快

在售药时效性方面，实体药店一般接近社区，辐射范围通常不超过三公里，药店密度较高，可以满 足用户就近购买的需求；而医药电商在打通用户“最后一公里”方面不断发力O2O模式，送药时长被压缩至1小时内。

例如，阿里健康依托菜鸟物流网络，京东健康依托京东物流系统，在部分城市可实现30分钟内送达；平安好医生等其他平台大多依靠和外部物流进行合作，统一实现1小时内送达；叮当送药在部分城市实现了28分钟免费送到家的服务。

此外，医药电商正在逐渐消除短板，满足药物配送“即时性”需求。例如，叮当快药、好药师等电商平台已实现24小时配送，相比之下，全国50余万家实体药店中，仅有10%的药店提供24小时售药服务。

3. 省

医药电商由于医药流通环节减少，分销成本进一步降低，通常采用低毛利、高销量的方式提高渗透率，药品价格对患者较为友好；相比之下，实体药店多采用“低毛获客，高毛盈利”的模式，倾向于向患者推销毛利率较高的药品。医保支付方面，多数实体药店已实现与医保支付不同程度的挂钩，以一心堂为例，截至2024年底，6266家直营连锁门店中，取得各类“医疗保险定点零售药店”资格的药店占比达83.3%，全年医保刷卡销售占比41.1%。